Wat Is De Customer Journey?
De Complete Gids Die Je Marketing Transformeert

Elke klant maakt een unieke reis voordat hij beslist om jouw product of dienst te kopen. Deze reis noemen we de customer journey en het begrijpen ervan helpt je om beter in te spelen op de wensen van je klant. Je wilt natuurlijk dat elke stap soepel verloopt en aansluit bij wat je klant verwacht.

Door inzicht te krijgen in de customer journey ontdek je waar kansen liggen om je service te verbeteren en je klanttevredenheid te verhogen. Zo zorg je ervoor dat klanten niet alleen kiezen voor jouw merk maar ook terugkomen. Wil je weten hoe je de customer journey optimaliseert? Lees dan verder en ontdek praktische tips voor elke fase van het klanttraject.

Wat is de customer journey?

De customer journey is het pad van een klant. Je volgt het van eerste contact tot en met aankoop en daarna. Elk contactmoment of touchpoint telt. Denk aan e-mails, winkels, telefoongesprekken of social posts. Bij elk punt beslist iemand een stap verder te gaan of te stoppen.

Je ziet de reis als een reeks momenten. Elk moment beïnvloedt wat iemand voelt, doet of verwacht. Door al die momenten te volgen zie je snel waar dingen goed gaan en waar chaos ontstaat.

Belangrijke onderdelen in deze reis:

• Aanraken: eerste keer dat iemand je merk ziet, bijvoorbeeld via een advertentie of een vriend die wat vertelt.
• Overwegen: iemand zoekt info, leest reviews, vraagt vrienden om advies.
• Kopen: klant bestelt online, belt je of loopt je winkel binnen.
• Gebruiken: product wordt voor het eerst gebruikt, ervaring vormt zich.
• Delen: klant vertelt z’n ervaring aan anderen, schrijft reviews, raadt je aan (of niet).
• Terugkomen: klant koopt nog ’n keer.

Inzicht helpt om te zien waar klanten afhaken of juist enthousiast worden. Tools als Qualtrics en HubSpot Blog tonen dat in bijvoorbeeld een journey map. Zo’n map maakt knelpunten, behoeftes en emoties zichtbaar.

Een paar voorbeelden van veel voorkomende touchpoints:

• Bezoek aan de website
• Inschrijven op een nieuwsbrief
• Servicegesprek via telefoon
• Product ontvangen via post
• Review schrijven na gebruik

Hieronder vind je een table met typische fasen en soorten touchpoints:

Elke klantreis is uniek. Toch delen de meeste deze vaste stappen en contactmomenten. Met meer overzicht in de customer journey kun je sneller bijsturen waar het misgaat of het verschil maken.

Fases van de customer journey

Je klantreis bestaat uit vijf fases. Elke stap vraagt om z’n eigen aanpak en tools. Zo haal je het meeste uit elke fase:

• Awareness

Hier komt iemand voor ’t eerst in contact met jouw merk. Denk aan zoekmachines, social media, advertenties (Qualtrics noemt die kanalen). In deze stap wil je zichtbaarheid en herkenning triggeren. Mensen zoeken oplossingen. Jij wilt koppelen aan hun probleem.

• Consideration

Nu vergelijkt de klant je met anderen. Ze snuffelen reviews, lezen blogs, kijken naar webinars (clevertap.com). Ze willen weten: kan ik dit merk vertrouwen? Voorbeelden van goede content hier zijn case-studies, productdemo’s, vergelijkingen.

• Decision

Hier kiest iemand voor jouw product of dienst. Ze gaan af op aanbiedingen, gratis proefversies of persoonlijk advies. Landingspagina’s moeten helder zijn. De checkout is soepel. Retargeting werkt goed (zoals bij Shopify of Google for Developers).

• Retention

Je klant heeft gekocht. Nu draait t om ervaring, onboarding, snelle hulp (Zendesk). Je wilt dat mensen vaker terugkomen. Loyaliteitsprogramma’s en persoonlijke mailflows verhogen loyaliteit (Genesys).

• Advocacy

Tevreden klanten worden fans. Ze delen hun ervaring via reviews, social media, mond-tot-mond. User generated content en referral-programma’s stimuleren dat (McKinsey & Company).

Customer journey mapping: hoe en waarom

Een journey map maakt elke stap van de klantreis duidelijk. Zo zie je fases, touchpoints, emoties en pijnpunten in één chart. Gewoon overzichtelijk. Handig, want dan weet je precies waar het botst.

Hoe je mapt

• Kies een persona met duidelijke doelen. Bijvoorbeeld: “Nieuwe klant, jong, zoekt snel antwoord via mobiel.”
• Zet alle touchpoints op een rij. Denk aan chat, website, balie, mail. Gebruik data uit bijvoorbeeld Google Analytics of interviews.
• Noteer emoties per stap. Vrolijk bij snelle hulp. Frustratie als iets niet werkt.
• Schrijf frictie op. Bijvoorbeeld: “Lange ladingstijd site”, “onduidelijke prijzen.”
• Zet optimalisatiekansen erbij en wijs KPI’s toe. Werk snel, alles kort en duidelijk.

Waarom bedrijven mappen

• Zie snel waar klanten vastlopen of afhaken
• Ontdek waar je makkelijk waarde toevoegt
• Maak testbare aanpassingen per touchpoint
• Gebruik de map als communicatie-tool binnen je team
• Deel en update ‘m vaak zodat iedereen bijblijft

Praktische data en tools

Hier zie je hoe de stappen verdeeld zijn. Data uit HubSpot, Qualtrics, Freshworks:

Gebruik deze aanpak en tools, dan hou je snel grip op de hele journey. Zo mis je geen feedback en pak je frictie direct aan.

Belangrijke touchpoints en kanalen

Touchpoints bepalen hoe je klant jou ervaart. Elk contact telt. Klanten switchen makkelijk tussen kanalen. Een vlotte ervaring overal? Dat maakt het verschil.

Voorbeelden per fase:

• Awareness: Zoekresultaten van Google, organisch en betaald. Social posts op Instagram of TikTok. Korte advertenties op Facebook.
• Consideration: Reviews op Trustpilot. Blogs of case studies op je site. Vergelijkingssites.
• Decision: Betaalpagina’s. Persoonlijke chats zoals Zendesk, WhatsApp. Telefonisch advies.
• Retention: Service e-mails. Pushberichten in je app. Klanttevredenheidsmetingen, bijvoorbeeld via Qualtrics.
• Advocacy: Google reviews. Klanten delen ervaringen op Stories. Referral promo’s via mail.

Kanalen mixen werkt. Steeds meer mensen zoeken ’s avonds mobiel, switchen dan overdag naar desktop. Je wilt dat de toon, aanbiedingen en info matchen op elk kanaal. Een omnichannel-aanpak zorgt daarvoor, meldt Zendesk. Zo blijft alles vertrouwd, of je klant nu belt, mailt, in de winkel staat of online kijkt.

ROI per kanaal? Dat verschilt. Analyseer hoeveel aankopen, vragen of reviews elk kanaal oplevert. Dan kun je budget en tijd slim verdelen.

Zo zie je snel waar de meeste interactie en waarde ontstaan. Vind knelpunten, optimaliseer wat niet werkt en versterk wat wel werkt. Dat houdt klanten langer vast en maakt fans van ze.

Data, analytics en metrics

Data meet elk moment van die klantreis. Zet tools als Google Analytics 4 en Customer Journey Analytics aan en je krijgt direct inzicht. Elke fase heeft eigen cijfers. Hieronder zie je welke meetpunten bij elke stap passen.

Meet altijd met dezelfde definities. Alleen dan kun je iets met je inzichten.

Voorbeelden per kanaal

• Social media: bereik, clicks, shares
• Website: sessieduur, bekeken pagina’s
• E-mail: open rate, klikrate
• Klantenservice: aantal tickets, afhandeltijd
• Reviewsites: gemiddelde score, aantal vermeldingen

Check Google Analytics 4 voor snelle cross-channel cijfers. Adobe’s Customer Journey Analytics geeft overzicht in gedrag over meerdere kanalen.

Focus op actiepunten

• Zie je hoge churn bij Retention? Analyseer in Adobe waar mensen weggaan.
• Daalt je conversieratio bij Decision? Vergelijk funnels in Google Analytics.
• Scoor je laag op NPS? Check klantopmerkingen in Zendesk en superoffice.com.

Stop niet met meten als mensen kopen. Data over herhaalaankopen en aanbevelingen zijn net zo waardevol! Zo bouw je stap voor stap die klantreis uit met feiten, geen aannames.

Personalisatie en optimalisatie

Personalisatie en optimalisatie halen meer uit je customer journey. Je herkent klantgedrag, past je aanbod aan en zorgt dat klanten vinden wat ze zochten—zonder drempels. Kleine verschillen maken snel veel impact.

personaliseren met gedrag en segment

Je stemt content af op gedrag en doelgroep. Personalisatie op basis van gedrag en segment zorgt voor gemiddeld 40% meer conversies volgens McKinsey & Company. Dit geldt voor je website, e-mails en productaanbevelingen. Klantsegmenten zoals nieuwe bezoekers, loyale kopers of twijfelaars reageren anders. Denk aan:

• gepersonaliseerde aanbiedingen na verlaten winkelmandje
• dynamische productaanbevelingen voor bestaande klanten
• content die past bij fase van de klantreis (bijv. inspiratie voor oriëntatie, korting bij afrekenen)

slimme content en dynamische communicatie

Dynamische content en triggers maken interacties snel persoonlijk. E-mail flows passen zich aan je klanthandeling aan. Een automatische aanbeveling of nieuwe aanbieding werkt goed. Triggers zijn momenten waarop klanten mailtjes of notificaties krijgen. Voorbeelden zijn:

• product is weer op voorraad
• kortingscode die verloopt
• feedbackverzoek na aankoop

Slim gebruik van deze triggers zorgt voor relevant contact, minder afhakers, meer bestellingen.

testen en verbeteren

Je optimaliseert wat werkt door continu te testen. Voer A/B-tests uit op belangrijke touchpoints. Hierbij toon je groep A versie 1 van een pagina of mail en groep B versie 2. Je meet verschil in klik- of aankoopgedrag.

• Test CTA-knoppen, onderwerpregels, kleuren, afbeeldingen
• Gebruik learnings voor iteraties—kleine stapjes, snel resultaat

data gebruiken voor personalisatie

Je combineert klantdata om beter te personaliseren. Met tools als Google Analytics en klantfeedback zie je snel wie wat doet. Check metrics zoals open rates, klikratio’s en tijd op pagina’s. Je past content daarop aan. Dit zorgt voor een soepelere journey zonder ruis.

• Segmenteer je audience op gedragsdata
• Laat data je mailflows en aanbiedingen bepalen
• Meet altijd na elke aanpassing

Tools voor journey mapping en analytics

Voor elk bedrijf werkt een andere tool. Sommige focussen op visuals, anderen op data. Hier vind je vier bekende opties naast Google Analytics.

Wat bieden deze tools?

• Qualtrics laat je elke stap van het klanttraject en contactpunt makkelijk zien. Denk aan feedback verzamelen op verschillende contactmomenten.
• HubSpot geeft je sjablonen die je direct kunt aanpassen en je vindt er cases van echte bedrijven.
• Adobe Customer Journey Analytics (CJM) volgt je klanten over alle kanalen, niet alleen je site. Zo zie je makkelijk waar ze afhaken.
• UXPressia werkt snel voor teams die direct een journey map willen visualiseren. Sleep elementen gewoon op je map.
• BigCommerce richt zich op webshops. Pak bruikbare voorbeelden voor als je vooral online verkoopt.

Welke data kun je eruit halen?

• Kanalen waar je klant in- of uitstapt, zoals social, website of winkel
• Acties op je site, bijvoorbeeld klikken, invullen of kopen
• Waar mensen stoppen in het proces

Populaire toepassingen

• Touchpoints vinden die klanten lastig vinden! (Bijvoorbeeld een onduidelijke betaalpagina.)
• Snel zien welke kanalen het beste werken. Gebruik de data om prioriteiten te kiezen.
• Journey maps testen op echte data en aanpassingen doorvoeren.

Best practices & valkuilen

• Werk samen vanaf het begin

Betrek marketing, sales en support bij alles rond de klantreis. iO Agency zegt dat als teams samen starten, je sneller gaten spot in de route van de klant.

• Focus op je hoofdgroep

Mik op één tot vier persona's. freshworks.com waarschuwt dat als je er te veel kiest alles vaag wordt.

• Gebruik data die actueel blijft

Statische customer journey maps raken verouderd. Qualtrics raadt aan te werken met data die direct binnenkomt, zo zie je sneller wat er misgaat en wat voor je werkt.

• Check je kaarten en processen elk kwartaal

Bij Zendesk zeggen ze, update je touchpoints en je customer journey map minimaal elke drie maanden. Dan blijf je actueel en klantgericht.

• Eindig met privacy

Werk alleen met klantdata als die voldoet aan privacyregels. Google for Developers wijst op GDPR. Pas data-analyse aan, dan voorkom je boetes.

Veelgemaakte fouten

• Te veel persona’s en touchpoints in één keer

Bekijk alleen je belangrijkste klantgroepen, dan blijft het overzichtelijk.

• Statische journey maps blijven gebruiken

Goed bedoelde journey maps worden blind als niemand ze actualiseert.

• Teams werken langs elkaar heen

Marketing en sales zonder overleg zorgen voor wisselende klantbeleving.

• Onvoldoende aandacht voor updates

Een roadmap verliest snel z’n waarde als je hem niet na elke kwartaal bekijkt.

• Vergeten GDPR toe te passen

Veel organisaties nemen het niet nauw met privacy, met kans op problemen bij inspectie.

Tools en updates: snel overzicht

Data-hacks voor de klantreis

• Zet feedback-formulieren achter elk contactmoment
• Automatiseer basic analysetaken, zo mis je geen trends
• Leg je data vast volgens de regels van GDPR
• Meet alles realtime: clicks, afmeldingen, herhaalaankopen
• Rapporteer direct naar je teams, anders liggen knelpunten te lang stil

Veelgemaakte fouten

• Te brede persona’s maken de journey vaag

Je herkent het snel: persona’s zijn te algemeen, zoals "manager" of "starter". Dit zorgt voor een onduidelijke customer journey en verwarring bij touchpoints. HubSpot Blog zegt dat een te brede doelgroep vaak leidt tot irrelevante inzichten en gemiste kansen.

• Slechte datakwaliteit door incomplete analytics

Gebeurt vaak als je analytics niet compleet zijn of data mist. Volgens Zendesk maken veel bedrijven aannames op basis van halve informatie. Daardoor mis je verbeterpunten. Je kunt dan geen acties baseren op feiten.

• Geen actieplan koppelen aan de map

Bedrijven bouwen mooie journey maps maar doen niks met de inzichten. Zonder actieplan blijven kansen liggen. Freshworks.com meldt dat dit vaak gebeurt wanneer teams inzichten niet omzetten in verbeteringen.

• Te snel te veel aanpassen

Bedenk goed waar je mee start. Vaak voeren bedrijven te veel veranderingen tegelijk door. Dat maakt meten lastig.

• Geen feedback van echte klanten verzamelen

Kijk uit dat je niet alleen data gebruikt. Echte klantfeedback geeft context, mist dit blijven aannames aannames.

• Tools zonder updates

Software zoals HubSpot of Adobe helpt alleen als je mapt en evalueert. Werk je niet regelmatig bij, dan kloppen je inzichten niet meer.

• Privacy vergeten

Vergeet GDPR niet. Gebruik je klantdata, check dan altijd of je toestemming hebt. Dat voorkomt boetes en boze klanten.